I modsætning til en intens og fortløbende konkurrence mellem virksomheder som Nike og Adidas kan aspirerende politikere ikke opdyrke nye markeder – de kan kun stjæle stemmer fra hinanden. Dette har dannet fundamentet for negative kampagner, og hvad enten man kan lide dem eller ej, er de en integreret det af det politiske landskab i USA.
Indtil det amerikanske præsidentvalg den 3. november, vil Dorte Rasmussen fokusere på negativ kampagneføring gennem en række artikler, der vil belyse dette fænomen i amerikanske valgkampe. I denne artikel beskrives, hvordan negative kampagner har udviklet sig gennem USA’s historie.
Mange mener, at man med præsidentvalget i 2016 nåede helt nye højder indenfor negativ kampagneføring. Der er da heller ingen tvivl om, at både Donald Trump og Hillary Clinton gjorde alt for at gøre valgkampen så beskidt som muligt. I begge kandidaters tilfælde var der nemlig tale om to uhyre upopulære præsidentkandidater, og der var derfor bred enighed om, at desto mere de hver især kunne miskreditere hinanden desto bedre. Der synes også at være bred konsensus om, at valgkampen i 2020 bliver en af de rigtig beskidte (mange forudser, at det bliver historien all time grimmeste), hvor mudderkastningen i høj grad vil præge de to kandidaters kampagner. Angrebene mellem Joe Biden og Donald Trump er allerede godt i gang, men you ain’t seen nothing yet.
En anden kampagne i nyere tid, der også ses som rigtig beskidt, er kampagnen i 2004 mellem den siddende præsident George W. Bush og krigsveteranen John Kerry. Man mener faktisk, at den valgkamp satte helt nye standarder for angreb. I årene inden 2004 havde man ellers set adskillige virkelig stygge angreb; i 1992 forsøgte man at afvise Bill Clinton som en seriøs kandidat; i 2000 mobbede man Al Core for at have “opfundet” internettet; og samme år lavede man jokes om George W. Bushs manglende intelligens. Men i 2004 var den politiske scene anderledes, da det amerikanske folk var særligt optaget af krigen i Irak. I krigstid er det af uhyre vigtighed for kandidaterne at fremstå som en stærk øverstbefalende, da befolkningen naturligvis vil vægte en kandidats evne til at lede landet og sikre amerikanske interesserer meget højt. I 2020 har vi allerede set, hvordan Bidens kampagnestab har formået at bruge ”krigen mod den usynlige fjende” og præsidentens håndtering af den imod ham. Ligeledes har vi set, hvordan Trumps kampagne har angrebet Biden med argumentet om, at en mand, der sidder i sin kælder og ”gemmer” sig, ikke kan føre landet sikkert gennem ”krigen”. I 2004 var det ligeså. Republikanerne fokuserede på Bushs force i at håndtere terrorister, og hans evne til at forene landet efter terrorangrebet den 11. september. Bush viste sine stærke lederfølelser, og fremstillede Kerry som en, der manglede lige netop det. Kerry forsøgte at vinde, ved at fokusere på sin modstand mod Irakkrigen. Som bekendt vandt Bush, og meget af sejren kan tildeles hans brug af negativ kampagnetaktik. For selvom befolkningen nok hældte mere til Kerrys modstand mod Irakkrigen, formåede Bush at fremstille Kerry som en svag leder, der i øvrigt havde haft modstridende stemmeafgivelser i Senatet om netop Irakkrigen.
Men negative kampagneføring er så langt fra et nyt fænomen i den amerikanske valgproces. For selvom det har forandret sig i sit output, har det altid være et politisk aspekt. Hvis man kigger helt tilbage til 1796, til valget mellem Thomas Jefferson og John Adams, gik det absolut ikke stille for sig. Valgkampen var en strid mellem to forskellige synspunkter på, hvordan den unge nation skulle regeres. Adams ønskede en stærk central regering – Jefferson var fortaler for delstaternes magt. Adams vandt valget, og Jefferson blev vicepræsident. Fire år senere førte de to herre igen valgkamp mod hinanden, denne gang som siddende præsident og vicepræsident. Det blev mudderkastning af værste skuffe, og valgkampen skabte præcedens for kommende præsidentvalg, selvom få har ramt det nederdrægtige niveau fra dengang. Jeffersons stab anklagede Adams for at have en ”hæslig tvekønnet personlighed, der hverken havde en mands styrke og fasthed eller en kvindes blidhed og fornuft”. Adams mente derimod, at vicepræsidenten var ond og et produkt af blandede racer. Adams blev kaldt et fjols, en hykler, en tyran og en kriminel. Jefferson blev udråbt som en kujon, en ateist og en svækling. Øgenavnene var massive, og striden mellem de to politiske fløje var blevet forværret, efter Kongressen havde vedtaget the Alien and Sedition Acts i 1798, der skulle forhindre republikanerne i at have demokratiske møder. Det gav dog bagslag i sidste ende, da Jefferson vandt valget i 1800. Noget tydede på, at de amerikanske vælgere ikke så med positive briller på det faktum, at man havde indskrænkede de personlige friheder, som det nye land netop havde kæmpet så bravt for at opnå. Jeffersons valgsejr kan i høj grad også tildeles hans ansættelse af James Callendar til at gøre sit beskidte arbejde. Callendar fik blandt andet startet et vellykket rygte om, at Adams havde tænkt sig at angribe Frankrig. Ansættelsen af Callendar blev dog bittersød, for selvom Jefferson havde vundet præsidentskabet, mente Callendar, at han havde noget til gode hos præsidenten. Da Jefferson ikke efterkom Callendars ønsker, gjorde James et rygte til en kendt historie – nemlig at præsidenten havde en affære med en af sine slaver, Sally Hemings. Historien hjemsøgte Jefferson resten af karrieren. Til gengæld genvandt Jefferson sit venskab med Adams, og fra 1812 blev de to pennevenner, indtil de døde samme dag – den 4. juli i 1826.
Der er ret bred enighed om, at historiens værste og mest gemene valgkamp foregik helt tilbage i 1828. Jackson havde fået flest stemmer ved valget fire år forinden, men ingen af kandidaterne kunne mønstre et flertal i valgmandskollegiet. Valget i 1824 skulle derfor afgøres i Repræsentanternes Hus, og her gik John Quincy Adams ud som sejrsherre. Efter Jackson havde tabt til Adams, fortsatte mudderkastningen, anklagerne og smædekampagnerne i de fire mest beskidte år i amerikansk politik. I valgkampen i 1828 blev Jackson kaldt en morder, løgner, kannibal og tyv, og anklaget for utroskab. Adams kampagne kaldte Jacksons mor for prostitueret, og Jacksons ægteskab var også mål for voldsomme angreb. Parret havde nemlig (uvidende) giftet sig før Rachel Jacksons skilsmisse fra eksmanden var gået endeligt igennem. Jacksons hustru blev derfor anklaget for at være bigamist, og angrebene mod hende blev så grimme, at Jackson senere pålagde sin modstander ansvaret for hustruens død. Rachel døde nemlig kort efter valget, og selvom Andrew Jackson vandt valget, havde han mistet sin hustru.
Efter Borgerkrigen, Grants skandaløse præsidentskab, økonomisk nedgang og genopbyggelsesperioden var USA på jagt efter en statsmand, der kunne bringe landet tilbage på sporet. Som konsekvens blev valget i 1876 en af historiens mest negative. Begge kandidater – Hayes og Tilden – var dog ikke meget for at kaste mere grus i den amerikanske maskine, men det samme var ikke gældende for deres støtter. Valgkampen var fyldt med løgne, tilsvininger og øgenavne, og begge blev anklaget for korruption. Republikanerne linkede mordet på Lincoln, alle de dræbte amerikanske soldater og krigen generelt sammen med demokraterne. Demokraterne svinede republikanerne til for Grants præsidentperiode, den elendige økonomi og korruption under genopbygningsperioden. Hayes blev beskyldt for at have skudt sin egen mor, og Tilden for at være en skændsels for USA, en løgner og for at have syfilis. Men det var ikke alene valgkampen, der var grim – det var selve valghandlingen og eftertiden også. Valget var fyldt med bestikkelse og snyd – demokraterne forfalskede stemmesedler og skræmte afroamerikanerne i syden fra at stemme, mens republikanerne nogle steder lod de afroamerikanske stemmer tælle flere gange. Ligesom i 2000 blev valget ikke afgjort på valgdagen, da uenighed om valgmandsstemmerne holdte gang i valget helt indtil marts. Anklagerne om snyd og svindel fortsatte, og begge partier påkaldte sig sejr i de uafgjorte delstater. Valgprocessen var blevet et cirkus, og man fandt først en præsident, to dage før indsættelsen. Tilden tabte det møgbeskidte valg, efter en lang og giftig proces.
En af de mest personlige og intrigante valgkampe foregik i 1884 mellem Cleveland og Blaine. 1884-valgkampen huskes især for Clevelands angivelige ”uægte” barn, som han havde fået med en ung enke. Historien var på alles læber, og den skulle vise, at Cleveland var uden moral og kristen karakter. Cleveland gik ind i kampen og erkendte affæren, men ikke faderskabet. Han påstod nemlig, at det var en af hans venner, der var far til barnet. Offentligheden troede på ham, da drengen var opkaldt efter både Cleveland og hans ven – og det gjorde Clevelands historie troværdig. Angrebet gav bagslag på Baines, der tabte valget.
Det er umuligt at kigge på negativ og beskidt politik, uden at nævne Præsident Nixons ulovlige og creepy (CRP -kendt som CREEP) – the Committee to Reelect the President) taktik i 1972. Nixons kampagne gjorde brug af aflytninger, spionage, bestikkelse, forfalskede dokumenter og så videre – i et forsøg på at opløse det demokratiske parti. Selvom taktikken virkede, og Nixon blev genvalgt, blev efterdønningerne af kampagnen og den beskidte politik en velkendt mørk periode i amerikansk historie.
Valget i 1988 er perfekt til at studere, hvis man vil vide hvordan negative kampagneføring skal udføres. Det år lykkedes det nemlig George H. W. Bushs kampagne at fuldstændig skille Michael Dukakis’ kandidatur ad. Valget kom til at handle om Dukakis’ alt for bløde holdning til, og håndtering af, kriminelle – i sin tid som guvernør i Massachusetts. En af historiens mest kendte og effektive reklamer, finder man i dette valg: historien om Willie Horton. Reklamen viste, at Dukakis var blødsøden overfor kriminelle, på grund af et program i Massachusetts, hvor man havde sendt mordere, som Willie Horton, på weekendudgang. Horton voldtog en kvinde på et af sine “weekendophold”. Horton blev symbolet på, hvad der sker, når politikere ikke er hårde ved kriminelle, og selvom det ikke var guvernørens skyld, ødelagde det hele Dukakis’ kandidatur. Han blev også anklaget for ikke at være patriotisk og gjort til grin i reklamen Tank Ride. Dukakis afstod fra at bruge negative kampagneføring, og der hersker ikke rigtig megen tvivl om, at Dukakis’ good guy taktik, endte med at koste ham sejren.
Der er især to perioder, der har været grimmere og mere negativ end andre, nemlig perioden fra 1860 – 1880’erne og 1960 til 1990. Begge markerer de perioder i amerikansk politik, hvor krige og en general nedgang i den politiske feel-good diskurs. I den første periode gennemgik USA drastiske samfundsmæssige forandringer med Borgerkrigen, Rekonstruktionen, raceadskillelse og den vestlige ekspansion. I den anden periode havde man været gennem Borgerrettighedskampen, Watergate-skandalen, Vietnamkrigen og modkulturen. Når landet gennemgår store forandringer og står overfor store udfordringer, bliver det politiske landskab mere negativt. Medierne bliver mere kyniske, og opsøger mere snavs og negative historier, der passer til det generelle humør.
Du kan læse om hvilke forskellige reklametaktikker, der gøres brug af, her.
